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不可小視的廣告語(yǔ)
作者：熊珩歡 時(shí)間：2011-6-11 字體：[大] [中] [小]
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注入“情緒”構(gòu)建獨(dú)特差異
一句廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話(huà)——如果出色的話(huà)，不僅會(huì)讓品牌資產(chǎn)價(jià)值倍增，更會(huì)讓顧客心動(dòng)不已。
就像一個(gè)男人的甜言蜜語(yǔ)般，她讓顧客心甘情愿的打開(kāi)錢(qián)包——這就是廣告語(yǔ)的獨(dú)特魅力。
以下我們將以鞋品牌為例。
先說(shuō)說(shuō)行業(yè)代表吧，比如有人因?yàn)椤鞍僮兯悦利悺钡淖晕叶鴲?ài)上百麗，也有人因?yàn)椤白哌^(guò)四季都是情”的浪漫而
面對(duì)當(dāng)今這樣一個(gè)品牌化的市場(chǎng)，作為品牌策劃人，我在思考；作為企業(yè)家，更須深思。不再是所謂的基于產(chǎn)品出發(fā)的定位，而應(yīng)當(dāng)是定位一種情緒。
當(dāng)今中國(guó)鞋品行業(yè)，品質(zhì)趨同，款式有限，同質(zhì)化高——如何營(yíng)造顧客感覺(jué)及認(rèn)知上的不同，關(guān)鍵就在于細(xì)節(jié)，在于一系列與顧客直接接觸的視覺(jué)包裝。
我們希望顧客對(duì)品牌的認(rèn)知是什么？一個(gè)關(guān)鍵詞，一句廣告語(yǔ)，一種相關(guān)的聯(lián)想。品牌行銷(xiāo)其最終的目標(biāo)就是建立一種屬于這個(gè)群體心智中的獨(dú)特聯(lián)想，其表現(xiàn)的就是一組帶有情緒的“視覺(jué)”，它必須是獨(dú)特的，是品牌特有的，并與品牌的定位相吻合的。
品牌構(gòu)建核心——第一步定位品牌，注入消費(fèi)情緒。第二步，以情緒為核心構(gòu)建品牌認(rèn)知和聯(lián)想。
然在此前，我們必須清楚消費(fèi)者在哪里？她們?nèi)绾嗡伎嫉模齻兏鼮殛P(guān)注哪些細(xì)節(jié)，哪一個(gè)或幾個(gè)相關(guān)認(rèn)知是驅(qū)動(dòng)她們的核心焦點(diǎn)。另外就是我們必須清晰市場(chǎng)的語(yǔ)境是如何的？進(jìn)一步了解產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品更偏向于哪一種風(fēng)格，或者是我們未來(lái)可以明確的市場(chǎng)方向。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們還必須對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃。
之后，我們?cè)賮?lái)構(gòu)建這一核心，才能明了我們真正應(yīng)該如何做。
品牌必須符合顧客心智，對(duì)于那些數(shù)十年寄生于市場(chǎng)，卻并無(wú)影響力的所謂品牌，在構(gòu)建品牌時(shí)，應(yīng)當(dāng)思考一下，是否需要更換一個(gè)合適的名稱(chēng)——“并非孩子越大越聰明，……”這個(gè)道理顯而易見(jiàn)。
比如說(shuō)，現(xiàn)在的天美意（百麗的），斯加圖（百麗的），TaTa（百麗的），……如果說(shuō)，天美意是更中國(guó)的，斯加圖是更洋氣的，TaTa則是更年輕的。一個(gè)百麗旗下有六個(gè)品牌……；寶潔旗下有數(shù)不清的品牌……。只有品牌才是讓他們擁有市場(chǎng)張力的本質(zhì)原因，才是他們?cè)谑袌?chǎng)獲取持續(xù)利益及價(jià)值的本質(zhì)原因。
當(dāng)某一些品牌還在販賣(mài)產(chǎn)品賺取微薄之利時(shí)，如百麗等品牌霸主們，則是用一種基于消費(fèi)者內(nèi)心心智、行為習(xí)慣以及人性觀念、價(jià)值觀的獨(dú)特情緒在征服著市場(chǎng)，賺取著五倍、十倍的高額利潤(rùn)，而她們給市場(chǎng)樹(shù)的是榜樣，給顧客販賣(mài)的是極具價(jià)值認(rèn)同的消費(fèi)附加值。
顯然，品牌不是一個(gè)加工廠，而是一種顧客的心智文化與洞察，是一個(gè)帶有現(xiàn)代消費(fèi)情緒的符號(hào)。
試看那些了不起的廣告語(yǔ)，似乎有著非凡的洞察力及市場(chǎng)價(jià)值，而更重要的是廣告背后的思考。
洞察市場(chǎng)語(yǔ)境及顧客心智，為品牌構(gòu)建一個(gè)情緒……差異由此而來(lái)，我們必須明了。
熊珩歡/中國(guó)情緒行銷(xiāo)第一人 “讓情緒深入心智”�！镀放魄榫w行銷(xiāo)》作者/“品牌情緒行銷(xiāo)”理論獨(dú)創(chuàng)者/陳希麟®商標(biāo)持有人/長(zhǎng)期關(guān)注“快消品及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”的市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)于中國(guó)式品牌戰(zhàn)略及市場(chǎng)傳播有獨(dú)特見(jiàn)解/擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略診斷、包裝及策劃,致力于為中國(guó)品牌發(fā)展獨(dú)特情緒與個(gè)性——品牌診斷&咨詢(xún)熱線：18605873291 E-MAIL：huohe5132@126.com/QQ：8491 54 627/MB：18605873291/BLOG：http://xhh-in.blogbus.com
